Российская экономика за 10 лет выросла на 7%. Рынки насыщены, конкуренция растет, новых клиентов не прибавляется. Как развивать бизнес? За счет конкурентов, используя клиентскую базу или с помощью уникальной стратегии?
Как вариант можно рассмотреть стратегию опережающего маркетинга. Для крупных компаний и лидеров рынка это означает:
- Выстраивание конкурентной и потребительской среды;
- Формирование поведения наиболее активных групп целевой аудитории;
- Прогнозирование развития рынка с целью организации действия до начала событий.
Есть и практичные примеры.
Кейс 1
Компания предоставляет услуги фото- и видеосъемки на официальных мероприятиях. Продвижение услуг происходит через арендодателей помещений, им предлагаются партнерские программы. Организаторы мероприятий в первую очередь ищут помещение. Потребность в видеосъемке на данном этапе для них не самый срочный вопрос, но он есть. Мотивированные арендодатели предлагают организаторам фото- и видеосъемку в пакете со своей услугой. Продукт закрывает потребность, экономит время и организационный ресурс.
Такая опережающая стратегия является основной для данного творческого коллектива. У партнера-арендодателя, обычно, все мероприятия расписаны наперед. Получается сегмент, где потребность уже есть, а конкурентов еще нет. И это работает.
Кейс 2
Человек купил смокинг. Он не любит черный цвет и у него совсем другой стиль. Мысль о покупке смокинга не посещала его никогда. Однако, в течение предыдущего года ему пару раз пришлось побывать на мероприятиях, где в качестве дресс-кода был смокинг. Далее он посмотрел фильм про Джеймса Бонда, где тот был одет в темно-синий смокинг (а до этого один модельер одел нескольких звезд в нестандартные смокинги, что вызвало большой резонанс в индустрии моды). Затем наш герой прочел статью в модном журнале о том, как выбрать смокинг. Кроме классических моделей, были там представлены и современные, которые можно надевать и по неформальными поводам, к примеру, с джинсами и обычной рубашкой.
И вот однажды, проходя мимо магазина с яркой светящейся вывеской, наш герой увидел смокинг темно-синего цвета со скидкой и дедлайном. А дело шло к свадьбе (важный нюанс). Быстро подсчитав сумму аренды смокинга на два последних мероприятия, он осознал, что приобретение нового со скидкой выйдет ему примерно в те же деньги. И купил. Удивительно, но наш герой был не одинок в своем выборе. Ряд событий, предшествующих покупке, кардинально изменили потребительское поведение целой группы аналогичных покупателей (просто поразительное совпадение). Ранее никто из них даже представить не мог, что когда-нибудь купит смокинг.
Американский консультант по маркетингу Джей Абрахам называет сферу над воронкой продаж – областью «золотых покупателей», поскольку там нет конкурентов. Наиболее же перспективную зону роста Абрахам видит под воронкой продаж, то есть в собственной клиентской базе (что не удивительно).
Известно, что, по сравнению со стоимостью привлечения нового клиента, расходы на повторные продажи существенно ниже. Помимо увеличения среднего чека и частоты продаж, в работе с имеющимися клиентами весьма эффективен реферальный маркетинг: «сарафанное радио» и партнерские программы.
«Сарафанное радио» можно усилить и активировать на привлечение новых клиентов. Одна страховая компания создала «сильный информационный повод», предлагая своим клиентам помимо традиционных способов спуститься с этажа на этаж с надувной горки.
Лояльность – это товар, в основе которого лежит баланс интересов. Оставляя клиента в «небольшом выигрыше», вы повышаете лояльность. Рекомендации лояльных клиентов, как инструмент привлечения нового трафика, дешевле и эффективнее многих традиционных каналов. Этот процесс нужно стимулировать не только традиционными акциями и бонусами, но и серьезной настройкой воронки продаж.
Партнерские программы мы привыкли видеть в исполнении крупных игроков в интернет-пространстве. В малом бизнесе это тоже «работает» (пример с видеосъемкой), но почему-то не используется. Программы по «обмену» клиентскими базами с соответствующими целевыми аудиториями – мощный источник роста. Например, есть стоматологическая клиника с базой 75 тыс. пациентов, в том числе более 5 тыс. детей. Неподалеку расположен детский оздоровительный центр. Почему они не обмениваются аудиториями? Непонятно.
Опережающий маркетинг – это и обучение своей потенциальной клиентуры. Можно подойти к этому с позиции двухуровневых продаж и использовать бесплатную консультацию в качестве Front-end продукта. Главная цель первого шага – снять контакт, выявить потребность и максимально повысить лояльность клиента. Ценность качественной консультации обменивается в данном случае на лояльность и контакт. Если тиражировать эту практику на широкую аудиторию именно в такой подаче, то есть не «обучать необучаемому», а «полезно консультировать», это даст больший эффект, как по интересу, так и по лояльности.
«Кража идей», по мнению все-того же Абрахама, в виде заимствования из других областей может стать новшеством для вашего бизнеса и обеспечить лидерство. «Если вы хотите достичь настоящего рывка, надо смотреть за пределы привычной среды» – вторит ему эксперт по инновациям и «краже идей» Хамиш Тейлор. Например, методика двухуровневых продаж для сегмента В2В, известная как «Хантер – Фермер», подается как «инновация» и успешно продается. На самом деле это «калька» с системы «персональных менеджеров», работающей в корпоративном банковском бизнесе уже не одно десятилетие.
И, наконец, тщательное исследование болей и неудовлетворенных потребностей своих клиентов — это ключ к созданию ценностей, новых продуктов и действительно уникальных торговых предложений.
Иногда заглянуть за пределы воронки продаж не только интересно, но и полезно. Но, как говорил Бильбо Бэггинс – «Опасное это дело выходить за порог: стоит ступить на дорогу и, если дашь волю ногам, неизвестно, куда тебя занесёт.…».
